Sosyal medya kullanıcılarının fenomenlere duyduğu duygusal yakınlık, dijital ortamda plansız harcamaların artmasına yol açıyor.
Akdeniz Üniversitesi tarafından yapılan araştırma, fenomenlerle kurulan tek yönlü ilişkilerin, tüketicilerin satın alma kararlarını sorgulamadan verdiğini ortaya koydu.
Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi'nin akademik dergisinde yayımlanan araştırmada, sosyal medyada takip edilen fenomenlere karşı hissedilen bağlılığın, internet üzerinden yapılan plansız alışverişleri artırdığı vurgulandı.
Araştırmayı değerlendiren İletişim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Seçil Deren Van Het Hof, “Onları arkadaşımız gibi algıladıkça, verdikleri tavsiyelerin bir pazarlama stratejisi olduğunu göz ardı ediyoruz" diyerek, fenomenlerle kurulan bağların ticari yönüne dikkat çekti.
Tek Taraflı Etkileşim, Fark Edilmeden Satın Almaya İtiyor
Prof. Dr. Van Het Hof, fenomenlerle yaşanan bu ilişkinin psikolojik olarak ‘parasosyal etkileşim’ olarak tanımlandığını belirtti.
“Bu kişilerle kurulan bağ aslında tek yönlü bir ilişki. Biz onları yakınımız gibi hissediyoruz ama onlar bizi tanımıyor bile. Bu da önerilerini sorgulamadan kabul etmemize neden oluyor" diyen Van Het Hof, fenomenlerin ürün tavsiyelerinin ticari birer strateji olduğunun çoğu zaman göz ardı edildiğini vurguladı.
Fenomenin Hayat Tarzı, İzleyiciye Ulaşılabilir Geliyor
Bu duygusal etkileşimin, izleyicide sahip olma arzusunu tetiklediğini dile getiren Van Het Hof, “O kişinin beğendiği bir ürünü biz de istemeye başlıyoruz. Aslında ürünün kendisinden çok, onunla birlikte gelen yaşam tarzını arzuluyoruz. Çok ünlü bir kişiyle kendimizi özdeşleştirmek zordur. Ancak mikro fenomenler bize benzer, bizden biri gibidir. Onların kullandığı ürünleri alarak, onların hayatlarına bir adım daha yaklaştığımızı hissediyoruz" ifadelerini kullandı.
Mikro Fenomenler, Tüketiciyle Daha Güçlü Bir Bağ Kuruyor
Van Het Hof, mikro fenomen kavramını, Benedict Anderson’un 'hayali cemaatler' teorisiyle ilişkilendirdi.
“Bu topluluk üyeleri birbirlerini tanımıyor olabilir ama ortak bir figür üzerinden kendilerini aynı grubun parçası gibi hissediyorlar. Takip edilen fenomen, bu grubun merkezine yerleşiyor. Onun önerdiği ürünleri alarak bu kimliğin bir parçası olunuyor" açıklamasında bulunan Van Het Hof, influencer’ların samimi görünmesinin de bilinçli bir pazarlama yöntemi olduğunu söyleyerek, “Canlı yayınlarda kullanılan içten dil, gerçekte samimiyet anlamına gelmiyor. Bu da bir pazarlama stratejisidir. Tüm bu ilişkiler ticarileşmiş birer meta haline dönüşmüş durumda” dedi.
