Kahneman ve Tversky'nin deneysel çalışmaları, insan psikolojisinin kazanç ve kayıplara eşit simetrik tepkiler vermediğini kanıtlamıştır. Ampirik bulgulara göre, bir bireyin 100 lira kaybetmekten duyduğu psikolojik acı, 100 lira kazandığında hissettiği tatmin ve sevinçten yaklaşık daha fazladır. İnsanlar, garanti bir kazanç söz konusu olduğunda riskten kaçınırken, ortada kesin bir kayıp riski belirlendiğinde bu kayıptan kurtulmak için daha yüksek riskleri almaya istekli hale gelirler.
Bilginin Sunuluş Şekli Kararı Nasıl Değiştiriyor?
İnsanların rasyonel olmadığının göstergelerinden biri de bilginin sunuluş biçiminin seçimleri değiştirebilmesidir. Örneğin, bir karar veya süreç yüzde 90 başarı olarak sunulduğunda insanlar olumlu yaklaşırken aynı anlama gelen yüzde 10 başarısızlık şeklinde çerçevelendiğinde riskten kaçınarak kararlarını değiştirmektedir. Günümüz perakende, e-ticaret ve hizmet sektörleri, davranışsal iktisadın bu bulgularını tüketici üzerinde bir pazarlama stratejisine dönüştürmüş durumdadır.
E-ticaret sitelerindeki "Stokta son 3 ürün", "İndirimin bitmesine son 2 saat" gibi uyarılar, tüketicide bir ürünü satın alma arzusundan ziyade o fırsatı kaybetme korkusunu tetikler. Tüketici bir fayda sağlamak için değil, fırsatı kaçırmanın acısını yaşamamak adına rasyonel değerlendirmeyi bir kenara bırakıp alışveriş yapar.
"İlk ay ücretsiz dene, istediğin zaman iptal et" modeli, sahiplik etkisi ve kayıptan kaçınmayı birleştirir. Bir hizmeti kullanmaya başlayan tüketici, onu psikolojik olarak kendi varlığı gibi benimser ve deneme süresi bittiğinde aboneliği iptal etmeyi bir "kayıp" olarak gördüğü için ödeme yapmaya devam eder.
"100 TL İndirim" demek yerine "100 TL Cebinizde Kalsın" ifadesini kullanmak veya harcamayı "Günde sadece 10 TL" şeklinde küçük parçalar halinde sunmak, ödeme yapmanın yarattığı kayıp algısını psikolojik olarak yumuşatır.
Modern pazarlama teknikleri, tüketicilerin soğukkanlı bir şekilde matematiksel hesaplamalarla hareket etmediğini kaybetme acısından kaçınmak için hızlı ve duygusal kararlar aldığını bilmektedir. İndirimlerin ve kampanyaların çekiciliğine kapılmadan önce etiketteki fırsatın gerçek bir ihtiyaca mı hitap ettiğini, yoksa kurgulanmış bir kaybetme korkusunun sonucu mu olduğunu sorgulamak, bütçeniz açısından önem taşıyabilir.
