Gidilmeyen spor salonu üyeliğine her ay düzenli para ödemek, ilk dakikalarında beğenilmeyen bir filmi bilet parası verildiği için izlemeye devam etmek, sürekli arızalanan bir eşyaya durmadan tamir parası harcamak... Tüketicilerin günlük yaşamda sıkça düştüğü bu kararlar, geleneksel iktisat teorisine göre irrasyoneldir.
Batık Maliyet Nedir?
Batık maliyet, geçmişte yapılmış, tamamlanmış ve hangi karar alınırsa alınsın geri kurtarılması mümkün olmayan nakdi veya zamansal harcamalardır. Geleneksel iktisadın yaklaşımına göre, geleceğe yönelik bir karar verilirken sadece o kararın yaratacağı marjinal maliyet ile marjinal fayda kıyaslanmalıdır. Geçmişte harcanan para zaten gitmiştir ve gelecekteki kararın fayda-maliyet analizini etkilememelidir. Gerçek tüketici davranışında ise tüketiciler, harcadıkları parayı veya emeği ziyan etmiş olmamak ya da pişmanlık duymamak için mutsuz olsalar dahi o eylemi sürdürme eğilimindedirler.
Kahneman ve Tversky'nin Beklenti Teorisi'nde bahsettiği gibi, bir kayıptan duyulan psikolojik acı, aynı büyüklükteki bir kazancın verdiği hazdan daha güçlü. Bir projeden veya hizmetten vazgeçmek, kayıpla yüzleşmeyi resmileştirdiği için zihin bundan kaçınır. Kişisel bütçede ya da ticari kararlarda olsun, geri alınamaz harcamaları kabullenip rasyonel kararlar alabilmek tüketicileri hem finansal kayıplardan hem de zamansal harcamayı koruyan bir farkındalıktır.
