İnsanların ekonomik kararlar verirken paranın değerinden öte, onu zihinlerinde hangi "hesaba" dahil ettiklerine göre davranış aldıkları yapılan çalışmalarla kanıtlanmıştır. Davranışsal ekonominin ana faktörlerinden biri olan "Zihinsel Muhasebe" (Mental Accounting) kavramı, bireylerin rasyonel olmayan ancak tahmin edilebilir finansal hatalarını ortaya çıkarmaktadır.
Paranın Kaynağı Harcama Biçimini Belirliyor
Geleneksel ekonomi teorileri, paranın değiştirilebilir olduğunu ve kaynağının aynı değeri taşıdığını ileri sürmektedir. Bununla birlikte Nobel ödüllü ekonomist Richard Thaler tarafından ortaya atılan zihinsel muhasebe kavramı, insan beyninin bu kuralı ihlal ettiğini kanıtlamaktadır.
Yapılan araştırmalar, tüketicilerin indirim miktarını ürünün toplam fiyatına kıyaslayarak değerlendirdiğini göstermektedir. 550 TL'lik bir üründe 50 TL tasarruf etmek için ek çaba sarf eden bir birey, 5.500 TL'lik bir üründe aynı 50 TL'lik indirim için genellikle adım atmamaktadır. Uzmanlar, bu durumun zihinsel bir referans noktasının temel alınmasından kaynaklandığını aktarmaktadır.
Hediye Kartları ve Etiketleme Stratejisi
Zihinsel muhasebe paranın kaynağının yanında, kullanım amacıyla da şekil kazanmaktadır. Belirli bir markaya ait hediye kartına sahip olan kullanıcılar, bu kartı nakit para gibi kullanmak yerine, zihinlerinde o markayla anılan ürün kategorilerine harcama eğilimi göstermektedir. Bu durum, pazarlama stratejilerinde etiketleme yönteminin ne denli etkili olduğunu bir kez daha göstermektedir.
