Ticari markalar denildiğinde genellikle logolar, sloganlar veya ikonik sesler akla gelir. Ancak markalaşma yalnızca görsel veya işitsel ögelerle sınırlı değildir.
Kokular görünmez, tanımlanması zor ve öznel olsa da doğru koşullar sağlandığında bir koku, marka sadakatini artırmak ve tüketici hafızasında kalıcı iz bırakmak açısından güçlü bir araç olabilir. Bu nedenle şirketler, koku işaretleri olarak bilinen benzersiz koku imzalarını korumaya giderek daha fazla önem veriyor.
Koku Ticari Markalarının Zorlukları Nelerdir?
Kokunun işlevsel olmaması: Koku, ürünün temel işlevini yerine getiren bir unsur olamaz. Örneğin parfüm veya oda spreyi kokuları, ürünün işlevinin bir parçası olduğundan tescil edilemez.
Ayırt edici olması: Ortalama bir koku yeterli değildir; koku benzersiz olmalı ve tüketici tarafından belirli bir marka ile ilişkilendirilmelidir.
Kelime ile tanımlanabilir olması: Başvuru sahipleri, kokuyu detaylı bir şekilde tanımlamak zorundadır. Görünmez bir deneyimi yasal standartlara uygun şekilde ifade etmek oldukça zor bir süreçtir.
Başarılı Koku Tescili Örnekleri Nelerdir?
Play-Doh’un İkonik Kokusu
Hasbro’nun Play-Doh ürünleri, koku tescili konusunda en bilinen örneklerden biridir. Şirket, modelleme hamurunun kokusunu “tatlı, hafif misk kokulu, vanilya benzeri, hafif kiraz nüansları ve tuzlu, buğday bazlı hamurun doğal kokusu” olarak tescil ettirdi. Bu sayede Play-Doh ile oynayan herkes kokuyu hemen tanıyabiliyor.
Verizon Wireless’ın Mağaza Kokusu
Verizon Wireless, mağazalarında kullanılan “çiçeksi misk kokusu”nu tescil ettirerek, müşteri deneyimini görünmez ama akılda kalıcı bir biçimde güçlendirmiştir. Koku, müşterilerin mağazada olduklarını fark etmeden bile markayı tanımasını sağlıyor.
Storm Products ve Bowling Topları
Storm Products, bowling toplarının kokusunu üzüm ve tarçın aromalarıyla tescilleyerek alışılmışın dışında bir marka deneyimi sunuyor. Bu strateji, bowling oynayanların bu kokuyu Storm ürünleriyle ilişkilendirmesini sağlıyor.
Koku ve Hafıza Arasındaki Bağ Nasıldır?
Koku, beynin hafızayı ve duygusal tepkileri yöneten limbik sistemi üzerinde doğrudan etkilidir. Bir koku, kişiyi anında geçmişteki deneyimlerine götürebilir. Oteller, lüks otomobil showroomları ve eğlence parkları, kendilerine özgü kokular kullanarak tüketici deneyimini derinleştirir.
Oteller: Lobi, koridor ve asansörlerde özel kokular kullanarak rahatlama ve samimiyet hissi yaratır.
Lüks otomobiller: Showroomlarda hafif deri ve ahşap kokuları ile işçilik ve zarafeti vurgular.
Eğlence parkları: Pamuk şeker veya patlamış mısır kokuları ile nostaljik ve eğlenceli deneyim sunar.
Koku Tescilinin Zorlukları Nelerdir?
Her bireyin koku algısı farklıdır. Genetik, kültürel geçmiş ve beslenme alışkanlıkları gibi faktörler, aynı kokunun farklı kişilerde farklı şekilde algılanmasına neden olur.
Markaların, tüketicilerin belirli bir kokuyu yalnızca kendi ürünleriyle ilişkilendirdiğini kanıtlaması gerekir. Bu süreç, yıllarca süren pazarlama çalışmaları ve tüketici araştırmaları gerektirir.
Örneğin Play-Doh, 1956’dan beri piyasada olmasına rağmen benzersiz kokusu 2018 yılına kadar resmi olarak tescillenmemiştir.
