İktisat biliminin en temel ilkelerinden biri olan Talep Kanununa göre, diğer tüm değişkenler sabitken bir malın fiyatı yükseldiğinde o mala olan talep miktarı azalır. Ancak lüks tüketim dünyasında ve tüketici psikolojisinde bu kanuna tamamen ters düşen istisnai durumlar mevcuttur. Bazı ürün gruplarında fiyatın yükselmesi, o ürünü tüketicilerin gözünde daha cazip ve arzulanan hale getirerek talebin artmasına yol açar. İktisat literatüründe Amerikalı sosyolog ve iktisatçı Thorstein Veblen'in adıyla anılan Veblen malı, tüketicilerin ihtiyaçtan ziyade toplumsal statü, prestij ve gösteriş amacıyla tercih ettiği lüks tüketim maddelerini ifade etmektedir.
Veblen Malı
Veblen mallarında fiyat ile talep miktarı arasında doğru orantılı bir ilişki bulunur. Fiyat yükseldikçe malın ayrıcalıklı olma hissi güçlendiği için talebi artar. Fiyat düştüğünde ise ürün herkesin erişebileceği bir nitelik kazanarak cazibesini yitirir ve talebi azalır. Lüks saatler, süper spor otomobiller, yüksek moda tasarım kıyafetler, özel koleksiyon mücevherler ve lüks havyar veya şampanyalar Veblen malı kategorisinde değerlendirilir.
Statü ve Saygınlık Arayışı
Tüketicilerin aynı işlevsel kaliteye sahip iki ürün arasından sırf markası veya astronomik fiyatı yüzünden pahalı olanı seçmesi, altında yatan psikolojik motivasyonlarla açıklanmaktadır. Bireyler yüksek fiyatlı ürünleri satın alarak finansal güçlerini toplum içerisinde sergilemek, dikkat çekmek ve kendilerini üst bir sosyal sınıfa ait hissettirmek isterler. Fiyatın yüksekliği, sıradan tüketicilerin pazardan elenmesini sağlayarak ürüne sahip olan küçük gruba kurgulanmış bir ayrıcalık hissi sunar.
Sosyal Medya ve Gösteriş Tüketimi
Sosyal medyadaki hikaye ve paylaşım kültürü, tüketicilerin sahip oldukları lüks varlıkları anlık olarak sergilemesine zemin hazırlamaktadır. Markalar bu durumun farkında olarak ürünlerini kısıtlı sayıda üretmekte (özel koleksiyonlar) ve fiyatları düzenli olarak yukarı çekerek ürünün gösteriş değerini canlı tutmaktadır. Tüketiciler yüksek fiyatı çoğu zaman üstün kalitenin mutlak bir kanıtı olarak algılama eğilimi gösterir. Oysa Veblen mallarında fiyattaki artışın arkasındaki ana faktör üretim maliyeti değil, pazarlanan imaj ve statü değeridir.
Veblen malı olgusu, insan kararlarının sadece soğukkanlı fiyat-fayda hesaplarından oluşmadığını; ego, prestij ve kabul görme arzusu gibi duygusal faktörlerin pazar mekanizmasını nasıl dönüştürdüğünün kanıtıdır. Kurgulanmış “statü etiketi" arasındaki farkı ayırt edebilmekte her zaman fayda var.
