Brickman ve Campbell tarafından ortaya atılan, hedonik adaptasyon teorisi, insan zihninin olumlu veya olumsuz değişimlere hızla alışma yeteneğini açıklar. Tüketici yeni ve üst segment bir ürünü satın aldığında, yaşam kalitesi ve duygu durumunda kısa süreli bir değişim olur. Ancak zamanla zihin bu yeni durumu yeni normal olarak kodlar. Ürün artık heyecan verici değil, standart bir hale gelir. Tüketici, başlangıçtaki coşku halini koruyabilmek için sürekli daha fazlasını, daha yenisini ve daha pahalısını tüketmek zorunda hissettiği bir duygu sarmalına girer.
Tüketim Çarkı Nasıl Dönüyor?
Günümüz pazarlama stratejileri ve sosyal medya kültürü, hedonik adaptasyon mekanizmasını tetikleyen en büyük unsurları arasında yer alır. Örneğin akıllı telefon üreticilerinin her yıl çok küçük donanım güncellemeleriyle yeni model lansmanları yapması, tüketicideki en son modele sahip olma arzusunu uyandırır. Sosyal mecralarda sürekli yenilenen gardırop görselleri ve yaşam tarzı paylaşımları, tüketicinin elindeki ürünlerden aldığı hazzı hızla eriterek yeni satın alımları bir doyum arayışına dönüştürür.
Bu durumun tüketici üzerinde hem psikolojik hem de finansal faturası ağır olmaktadır. Sürekli yeni eşya satın alma dürtüsü, tüketicinin ihtiyari harcamalarını bütçe sınırlarının üzerine çıkarır. Kredi kartı borçları, taksit yükleri ve tüketici kredileriyle finanse edilen bu harcamalar, hanehalkının finansal dayanıklılığını zayıflatır. Materyalist tüketim üzerinden aranan mutluluk sürdürülebilir olmadığından, her alışverişten kısa süre sonra başlayan tatminsizlik duygusu tüketici üzerinde finansal stresi ve psikolojik yorgunluğu da artırır.
