Geleneksel iktisat teorisi, iktisadi insan varsayımı gereği tüketicilerin rasyonel hareket ettiğini ve paranın her koşulda aynı değerde olduğunu kabul eder. Bu yaklaşıma göre emek harcanarak kazanılan 500 TL ile piyangodan veya ikramiyeden gelen 500 TL arasında finansal açıdan hiçbir fark yoktur. Ancak gerçek hayatta hanehalkları ve tüketiciler parayı mutlak değeri üzerinden değil de elde ediliş biçimine, kaynağına ve kullanım amacına göre zihinlerinde farklı hesaplamalara bölerler.
2017 Nobel Ekonomi Ödülü sahibi Richard Thaler tarafından geliştirilen Zihinsel Muhasebe kavramı, tüketicilerin finansal kararları kategorize ederken ve değerlendirirken düştükleri bilişsel illüzyonları ve rasyonellikten uzaklaşma biçimlerini açıklar.
Zihinsel Muhasebe Nedir?
Zihinsel muhasebe, bireylerin iktisadi kararlarını şifreleme, kategorize etme ve değerlendirme amacıyla kullandığı bilişsel işlemler dizisidir. Tüketici; kira, mutfak, eğlence veya beklenmedik gelirler için zihninde ayrı ayrı hesap defterleri tutar. Aylık rutin çalışmayla kazanılan maaş zor kazanılan para olarak son derece muhafazakar ve tedbirli davranır. Tüketiciler vergi iadesi, yıl sonu primi veya ikramiye gibi bir ödeme aldıklarında, bu tutarı genel servetlerinin bir parçası olarak görmek yerine zihinlerinde serbestçe harcanabilir hediye olarak düşünürler. Aynı miktardaki parayı maaştan ayırıp lüks bir ürüne harcamakta tereddüt eden tüketici, ikramiye geliriyle bu harcamayı kolayca meşrulaştırır. Tüketici bu tutarı harcarken "nasıl olsa benim cebimden çıkmadı" psikolojisiyle normalde hiç ihtiyaç duymayacağı ürünleri satın alma meyillindedir.
Tiyatro Bileti Deneyi
Tiyatroya gitmek üzere 10 dolarlık bilet satın alan bir kişi, tiyatro kapısında bileti kaybettiğini fark eder. Bileti yeniden almak isteyip istemediği sorulduğunda katılımcıların yüzde 54’ü "Hayır" cevabını verir. Çünkü zihindeki "tiyatro bütçesi" kategorisine 10 dolar harcanmış ve bilet kaybolduğu için tiyatro maliyeti 20 dolara çıkmış gibi algılanmıştır. Tiyatro kapısında cebindeki 10 dolarlık nakit parayı kaybettiğini fark eden ve biletini henüz almamış olan bir kişiye 10 dolar ödeyip bilet alıp almayacağı sorulduğunda ise katılımcıların yüzde 88'i "Evet" der. Kaybolan 10 dolar "genel nakit kaybı" olarak düşünüldüğü için tiyatro bütçesini etkilememiş ve tüketici bilet almayı sürdürmüştür.
Her iki senaryoda da net finansal kayıp tam olarak 10 dolar olmasına rağmen, zihinsel muhasebenin yarattığı kategorizasyon tüketici kararlarını tamamen zıt yönlere sürüklemektedir. Gelirin kaynağı ne olursa olsun (maaş, prim, miras veya hediye), her TL'nin eşit satın alma gücüne ve toplam servet değerine sahiptir.
