Tüketicilerin bir mal veya hizmeti kendi özgün ihtiyaç ve beğenilerinden ziyade, toplumun çoğunluğu onu satın alıp popüler hale getirdiği için talep etmesi, davranışsal iktisat ve sosyolojide sürü etkisi ve FOMO (Fırsatı Kaçırma Korkusu) kavramlarıyla açıklanmaktadır.
Rasyonellikten Sürü Psikolojisine
Geleneksel tüketici teorisi, bireyin bir mala olan talebinin diğer insanların tercihlerinden bağımsız olduğunu varsayar. Ancak sosyal bir varlık olan insan, karar alma süreçlerinde çevresinin davranışlarından güçlü bir şekilde etkilenir. Harvey Leibenstein tarafından iktisat literatürüne kazandırılan sürü etkisi kavramı, bir ürünü kullanan insan sayısı arttıkça, o ürüne yönelik bireysel talebin de yükselmesini ifade eder. İnsanlar herkes alıyorsa bir bildikleri vardır düşüncesiyle çoğunluğun tercihlerine eklemlenirler. FOMO ise dijital çağın ve sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla bireyin toplumun yaşadığı bir deneyimden, sahip olduğu bir üründen veya trendden geri kalma korkusudur. FOMO, tüketiciyi mantıksal bir ihtiyaç sorgulaması yapmadan eyleme geçmesini sağlar.
Sosyal mecralar, sürü etkisini ve FOMO'yu kışkırtan birer dijital katalizör görevi görmektedir. Bir ürünün önünde uzayan fiziki kuyruklar veya sosyal medyada milyonlarca izlenen lansman videoları, zihinde bu ürün çok kaliteli ve kaçırılmaması gereken bir fırsat algısı oluşturmaktadır. Tüketici ürünün tadını veya işlevini araştırmadan sırf o toplumsal deneyimin parçası olmak için o kuyruğa girmektedir. Markalar ve pazarlamacılar "Sınırlı Stok", "Sadece Bu Haftaya Özel" veya "Son Ürünler" kurgularıyla FOMO dürtüsünü tetiklemektedir. Fırsatın bitecek olması algısı, tüketicinin düşünme zamanını elinden alarak fevri ve rasyonel olmayan harcamaları hızlandırmaktadır.
Sürü etkisi ve FOMO, insanların başkalarının tercihlerine bağımlı kılarak rasyonel karar alma kararını devre dışı bırakır. Unutmamak lazım ki sürü etkisiyle bir ürüne aniden aşırı talep yığılması, o ürünün piyasa fiyatının gerçek değerinin çok üzerine çıkmasına neden olur. Böylece tüketiciler, şişirilmiş fiyatları ödemeye razı hale gelir. Trendlerin peşinden gitmek yerine kendi bütçesine ve gerçek gereksinimlerine odaklanan tüketiciler, hem finansal kaynaklarını korur hem de popüler kültürün yarattığı tüketim baskısından kurtulurlar.
