Yatırımların Pazarlama Boyutu: Pazarlama fonksiyonlarının çok fazla önem kazandığını, doğrudan ürün satışına odaklı ve üstelik dünya devi olan işletmelerin sayılarının çok olmasından anlıyoruz.
Pazarlama, bu yüzden bir bilim dalı haline gelmiştir. Sadece ucuz ürünlerin satılabildiği değil, satış sonrası hizmetlerin de cazip olarak verilmesi zorunluluğu da etkili olmaktadır. Sunum tekniklerinin hemen hepsi, yedi milyarı aşkın ve yaşam süren potansiyel insana hitap etmektedir. Ve hedefteki kesimlerin de çoğu ya kadın, ya genç yada çocuk olabilmektedir. Bu son sayılan kesimlerin hemen hepsi, hızlı ve çılgın tüketim alışkanlıklarına sahiptir.
Aslında satışa konu olan tüm ürünler için, pazardan çok doğrudan demografik (özellikle yaş ve cinsiyet) özellikler daha çok önemlidir. Çocuklar için bilgisayar oyunları ve oyuncaklar, kadınlar için her türlü tekstil, dayanıklı tüketim ürünleri (özellikle ev eşyaları) ve kozmetik, gençler için ise teknolojik aletler ve özellikle cep-telefonları, genç tekstil ürünleri, hazır yiyecek, içecek ve son zamanlarda ise motorlu araçlar ön-plana çıkmaktadır. Bu tespitleri yapan ve satacağı ürünün hedef kitlesini iyi belirleyen bir işletme, yaklaşık 5,5 milyar hedef kitleye (çok rahat) hitap edebilir.
Bu yüzden pazarlama işi ile uğraşan insanların doğru hedef, strateji ve pazar tahminleri yapabilmesi için, tüketicinin sosyal bütün özellikleriyle de ilgilenmesi gerekmektedir. Pazarlamacıların işini kolaylaştıran en önemli gelişmeler, internet teknolojisindeki hızlı gelişmeler sayesinde olmuştur. Buna bir de internet bankacılığı eklenince, işlemlerin hızı, ışık-hızına yükselmiştir.
Pazarlama; Ürünün üretiminden (elde edilişinden) başlayarak, tüketiciye (son kullanıcıya) ulaşması sürecine kadar gösterilen çabaya denir. Buradan yola çıkarak, ürünün elde edilişinden piyasaya sunumuna kadar geçen bütün süreçlere “pazarlama” denilebilir.
-Bu tanımlardaki elde ediliş; bir mal üretimi olabileceği gibi, bir hizmet sunumu da olabilecektir.
-Yine bu tanımdaki piyasaya sunum; tek bir nihai tüketiciyi muhatap alabileceği gibi, perakende, aracı, toptancı ve diğer satış teknikleriyle tüm dünyadaki tüketiciye ulaştırma yöntemlerini de kapsayabilecektir.
Satış; pazarlama faaliyetlerine anlam ve değer kazandıran son hedef aşamasıdır.
-Bu tanımdaki anlam kazandırma; ürünün bir şekilde (ve ekonomik bir karşılık olarak) değerlendirilmesi anlamına gelmektedir.
-Yine bu tanımdaki son hedef; ürünün elden çıkartılması ve muhatabının bulunması olarak anlaşılmalıdır. Bir örnek olarak, buradaki elden çıkarmada hedef kitlemizdeki müşterimiz, kapı komşumuz olabileceği gibi, Kanada’da dondurulmuş vişne talep eden bir pastane işletmesi de olabilecektir.
Bazı Önemli Tespitler
1.Tespit: Pazarlama faaliyetlerinin kapsamlı birçok farklı ve alt faaliyetleri (uzmanlık dallarını) içermesinden dolayı, kurumsallaşmış işletmeler pazarlama/satış birimleri ve pazarlama/satış müdürlükleri oluşturmaktadırlar. Bu oluşumlar, işletme temel fonksiyonlarından kabul edilmektedir. Bu birimlerin tüm işlemleri, kalite yönetim sistemleriyle de uyumlaştırılmıştır.
2.Tespit: Pazarlama fonksiyonları sadece pazarın araştırılması, maliyetlerin belirlenmesi, tanıtım, eğitim, satınalma ve benzeri alt-faaliyetleri kapsamaz, satışla ilişkili olmak üzere, dış-ticareti de kapsar. Zaten pazarlama fonksiyonlarının bu kadar fazla ve büyük çaplı olması, pazarlama konusunu bir bilimdalı haline getirmiştir. Bazı üniversitelerde “uluslararası pazarlama” adında bölümler de okutulmaktadır. Konunun bu denli uzmanlaşmasının gereği, dünya ülkelerinin çok farklı gelenek, görenek, yasal (hukuki, siyasi, vb) mevzuatları ve alışkanlıkları olmasında yatmaktadır.
3.Tespit: Artık satışa konu olan bir ürünün pazarlanması aşamaları bitirildikten sonra, satış sonrası hizmetler devreye girecektir. Satış sonrası hizmetler; garanti, bakım, yedek-parça ve servis gibi konulardan başlamak üzere, tüketici/kullanıcı dönüşlerine (anketler, istekler, vb) kadar giden uzun soluklu hizmetleri kapsayacaktır. Garantiler ise, ürünün cinsine göre ve yasal olmak üzere enaz 2 yıl, ekonomik ömür olan 10 yıla kadar takip ve sorumluluk gerektirebilecektir. Özellikle yurtdışına verilen yada yurtdışından alınan ürünler için ise, bu uzun süreli hizmetlerinin çok daha uzun süren garantileri de olabilecektir. Sağlık, elektrikli ve elektronik ürünlerin böyle garantileri vardır. Çünkü ürün özelliklerine CE denen sorumluluklar yüklenmiştir ve bu tür sorumlulukların işletmeleri ve hatta ülkeleri bağlayan hukuki yanları da vardır.
Kötü Bir Örnek: Çin (bundan yaklaşık 15 sene önce), çocuk oyuncaklarında kullanılan zehirli boyalar yüzünden, büyük ceza ve protestolara uğramıştır.
Güzel Bir Örnek; Bugün Renault Firması, sattığı tüm otomobillerin yedek-parça tedariki için, servisleri aracılığı ile verdiği tedarik-garantisinde, dünyanın neresinde bulunursa bulunsun en geç 3 gün içerisinde teslim etmesini, bir satış-sonrası politikası olarak belirlemiştir. Gelişmiş bir yazılım ağı ile dakikalar içerisinde ve en yakın servisteki uygun parça tespit edilebilmekte ve bulunmaması halinde ise doğrudan Fransa’daki ana depodan uçak ile tedarik edilebilmektedir. Bu örnek bile, satışa konu olan ürünlerin ve dolayısı ile de satış-pazarının dünya olduğunu göstermektedir. Bu örnek, iddialı bir satış stratejisi kabul edilmektedir.
4.Tespit: Pazarlama fonksiyonlarına, son zamanlarda dahil olan önemli bir alt-fonksiyon ise satınalmadır. Uzman satınalma ekipleri tarafından yapılan girdi satınalmaları sayesinde, ürün kalitesi ve sürekliliği de garanti altına alınmış olacaktır. Satınalma, işletmeyi ilgilendiren tüm kalemleri kapsayabilecektir. Bu yüzden, bazı büyük işletmeler, bu alt-fonksiyonu ana-fonksiyon kabul etmektedirler ve kalite birimini burada değerlendirmektedirler. Parça girdisi çok fazla olan sektörlerden otomotiv, savunma sanayi ve tekstil makinaları imalatı gibi sektörler, örnek olarak verilebilir.
5.Tespit: Pazarlama biriminin fonksiyonlarından kabul edilen, ürüne uygulanan sonrası işlemler yani, ambalaj, muhafaza, stok ve depolama ile ilgili tüm işlemlerin önemi artmıştır. Sadece stok takibi ve stoktan satış ve sevkiyat yapmak üzerine geliştirilmiş yazılım programları kullanılmaktadır. Hatta sadece satış (alıp-satan) odaklı çalışan büyük işletmelerin, ürün çeşitlilikleri ve farklı siparişler yüzünden, devasa işletme depolarında robot işçiler kullanılmaktadır. (Örnek olarak; IKEA işletmesinin böyle bir yapılanması vardır. Benzer örnek dünya devi otomotiv Fabrikalarının ve uçak fabrikalarının yedek-parça depoları için de verilebilir)
6.Tespit: Satışa konu olan ürünün hassasiyeti yada ağırlığı/boyutları gibi özelliklerinden dolayı, tüketiciye/kullanıcıya ulaştırılması aşaması, büyük ve kurumsallaşmış işletmeler için (özellikle imaj açısından) çok önemlidir. Bu ürünün stok/kullanım süresi ve miktarları ile ilgili sınırlayıcı bir parametre olabileceği gibi, taahhüt edilen yada yasal süreler için de geçerli olabilecektir. Sadece bu yönü ile üretimden çok daha önemli boyutlara varan, ulaşım ağları ve araç filoları kurulmaktadır. Bu ulaşım araçlarının, kış ve yaz ayları için uydu ile izlenmesi gibi önlemler alınmaktadır. Bugün gıda (günlük/taze yiyecek ve içecek) sektörünün böyle bir özelliği vardır.
7.Tespit: Son bir tespit ise şöyle yapılabilir; uygulamada yaşanan bir gerçek olarak, sektör veya yasal nedenlerden dolayı, bazı işletmeler, işletmelerini ikiye bölerek, pazarlama/satış konusunda uzmanlaşmaya gitmektedirler. İlk işletmenin yani ana üretim işletmesinin ürünlerini (girdisi ve çıktısıyla beraber) alan yada kullanan ikinci işletme yani pazarlama işletmesi, tüm satış fonksiyonlarını yerine getirmektedir. Bu arada, kalabalık olan personelin, ikinci işletmeye kaydırılması da sağlanmış olur. Esasen alt-fonksiyonu çok olan pazarlama konusunda, ayrı bir kardeş işletme kurmanın gereği, otoritelerce dahi kabul edilmektedir. Bu son cümleden olarak, tüm pazarlama fonksiyonlarının üretimle koordineli bir şekilde yürütülebildiği gerçeğidir.
Örnek Bir Yatırımcı: Antalya Sanayici ve İşadamları Derneği'nin (Ansiad) 19. Olağan Toplantısına Konuk Olan Turizmci İşadamı ve Rixos Hotel’s Yönetim Kurulu Başkanı Sn. Fettah Tamince, markalaşmanın avantajlarını bakın nasıl açıklıyor;
“Türk firmalarının yurt dışında açtığı mağaza sayısı bu yıl 4 bine yükseldi. İtalyanların sadece Japonya’da 3 bin lokantası var. Markalaşmanın avantajını da kullanıyorlar. Bizim de marka teşebbüsümüz var. Markanın getirdiği değeri hissetmeye başladık. Türkiye olarak bu konuda zayıfız. Bizim 1000- 1500 civarında markamız var. Almanya’nın marka sayısı 35 bin, İtalya’nın 50 bin. Bunlar hem müteşebbise, hem ülkelerine değer kazandırıyor.”
Son Bir Değerlendirme:
Potansiyelli yüksek ülkemizin neredeyse mevcut tüm kaynakları, bizi gelişmiş ülkeler kategorisine çıkartabilecek yapılardadır. Sadece yüksek teknolojiye odaklanmamız yeterli olacaktır. Yüksek teknolojiyi kullanmak ve aslında üretmek, sadece ürünün ticari boyutu için gerekli değildir, güzel insanımızın “insanca” yaşaması için de gereklidir.
Hiçbir yabancı gücün etkisinde kalmadan istediği üretimi, yine kendi insanı için yapan ve gerektiğinde komşularıyla ve ortak inanç değerleriyle aynı olan ülkelerle paylaşan bir anlayış asla yarı yolda kalmaz/kalamaz ve çok yönlü destek de görür!
Bu iyi niyetleri düşünerek hareket eden tüm yatırımcılarımıza, “başarılar” dilemek istiyorum. İyi ki, varsınız…
Yatırımla İlgili Söz ve Deyişler
· “Sanayileşmek, en büyük milli davamızdır!” (ATATÜRK)
· “İnsana ancak çalıştığının karşılığı vardır.” (Necm Suresi, 39. Ayet)
· “Gerçek yatırımcı, cenneti hedefleyip ahirete yatırım yapandır!” (Sedat SADİOĞLU)
· “Kazancın onda dokuzu ticarettedir” (Hadis*)
(*Ek-Bilgi; bundan ~1400 sene önce, üretilen her ürün yada hizmet, aynı zamanda ticarete de konu olduğu için genelleme yapılarak “ticaret” denilmiştir. Oysa bu kavram öncelikli olarak üretimi ve üretkenliği teşvik etmektedir)
· “Bir şirket kurmak ipte yürümeğe benzer. Sadece tüm dikkatinizi verip konsantre olursanız karşı tarafa geçebilirsiniz.” (James Bernstein)
· “Başarılı bir girişimci olmak için, sadece işinizi değil tüm hayatınızı kapsayan bir şirket kurmalısınız.” Warren Rodgers)
· “Mantık sizi A noktasından B noktasına ulaştırır. Hayal gücü ise her yere ulaştırır.” (Albert Einstein)
· “Gerçek lider, izlenecek yolu bilen, o yoldan giden ve yolu aydınlatan kişidir.” (John C. Maxwell)
(NOT: 12/4. bölümün ve bu serinin sonu…)